增速63%背后的七维革命：东鹏饮料如何重构民族品牌增长方程式

　　近日,东鹏饮料交出的2024年度成绩单引发市场强烈关注。在资本市场,超30家证券机构密集发布研报,对其给出了“买入”、“增持”、“强烈推荐”等积极评级。东鹏饮料2024年财报显示,2024年全年营业收入达158.39亿元,同比增长40.63%;归母净利润33.27亿元,同比增幅达63.09%。这份增速不仅跑赢饮料行业平均增速,更创下公司上市以来最高增长纪录。瞩目的加速度背后,是东鹏饮料"品牌力、产品力、渠道力、供应力、数字力、组织力、文化力"七大核心竞争力的协同发力。而这七维引擎的发展路径,或许正在重新定义民族饮料品牌的成长范式。

　　品牌力:从功能诉求到情感共鸣的升维战

　　“为国争光,东鹏能量”、“年轻就要醒着拼”——这些烙印在品牌理念深处的slogan,实则是东鹏饮料与年轻人对话的密钥。东鹏饮料根据不同的产品特性,从产品刚需到情绪供给的升维,从而实现了品牌与Z世代消费者直接的精神共鸣和价值认同。

　　以东鹏特饮为例。东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”为品牌符号,通过持续的场景化营

　　销,在体育竞技和电竞游戏两大领域双线布局,巩固“累困时刻第一联想”的心智地位,最终实现以“奋斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智。

　　累了困了喝东鹏特饮

　　在体育领域,东鹏特饮连续多年赞助各类顶级体育赛事,2024年携手央视总台,将“东鹏能量”与体育精神紧密结合,成为中央广播电视总台黄金合作伙伴。其“为国争光,东鹏能量”的口号不仅深刻诠释了拼搏向上、永不服输的体育精神,更是凭借魔性洗脑的节奏引发全民一起沉浸式打call,成为自带流量的精神图腾。

　　在电竞领域,通过深耕顶级电竞IP赛事,东鹏特饮“能量buff官”人设与电竞选手日均12小时的高强度训练场景深度绑定,达成了“功能需求+情感认同”的双轮驱动效应,更以“生态共创”强化电竞消费人群和品牌之间的情感联结与共鸣。

　　东鹏特饮为赛事选手提供全程能量守护

　　产品力:差异化定位与场景渗透的平衡术

　　多品类发展的战略引领下,凭借强大的销售网络和研发实力,公司不断探索和拓展饮料新品

　　类。公司已形成能量饮料和电解质饮料业务“双引擎”,同时涵盖茶饮料、植物蛋白类饮料、咖啡饮料、果茶饮料、预调制酒饮料系列,形成全面且均衡发展的多品类产品矩阵。

　　东鹏饮料产品家族

　　东鹏饮料积极与大学和研究机构合作,提高研究新产品工艺和配方的效率。通过深入洞察市场趋势和消费者偏好,公司战略性地选择生命周期长、具有广阔市场空间的饮料细分赛道作为品类拓展方向,通过在口味、包装、成分方面的差异化创新,不断寻找市场机会。例如,公司针对“汗点场景”(运动后补水)推出“东鹏补水啦”产品,以555ml/4元的定价策略将电解质饮料品类拉入大众消费区间,同时通过“补水”这一通俗化命名和蓝橙撞色包装,快速建立消费者认知。其“快速补充电解质”的功能定位,精准契合后疫情时代全民健康意识提升的浪潮。另一方面,电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。

　　补水啦赞助篮球赛事

　　补水啦基于精准定位迅速崛起,“快速补充电解质”的功能性标签深入人心,更是通过核心消费场景的高频锁定,实现从“产品功能”到“场景解决方案”的深度捆绑。

　　渠道力:百万终端背后的精耕逻辑

　　渠道网络密度是东鹏最坚固的护城河。公司深耕饮料行业多年,逐步在全国构建起“线下+线上+新兴场景”的全渠道触达体系。截至2024年,公司已拥有超过 3000 家成熟经销商以及近 400 万家有效活跃终端门店,建立了覆盖全国且深度下沉的渠道网络。

　　在数字化赋能下,东鹏饮料从2020开始启用东鹏饮料商户会员小程序,正式启动链接商户会员的数字化布局。通过营销数字化系统实现经销商标准化管理,实时掌握渠道库存、终端市价及市场动态,杜绝窜货风险,加强与渠道合作伙伴的合作黏性。至此,东鹏最终完成了与百万终端的直接握手。

　　供应力:智慧工厂集群构筑产能壁垒

　　近年来,东鹏饮料坚持全国化战略,在关键区域实施综合产能战略性布局,在全国13个生产基地构建起“东西联动、南北贯通”的产能网络,有效覆盖国内市场并缩短运输半径。这一布局不仅进一步保障了产品的市场动销,降低了物流运输成本,还确保了产品能够快速触达消费者,建立起新品市场反馈的快速响应机制,为品类拓展提供了坚实支撑。据东鹏饮料2024年财报数据,截至报告期末,公司已投产基地的设计产能超480万吨/年,物流成本持续降低,高效产销协调。

　　东鹏饮料生产线

　　质量管控体系是全链路安全保障。公司坚持“出厂产品合格率100%”目标,融合HACCP、ISO国际标准,构建从供应商管理到生产终端的全流程质控体系,引入并持续优化 AI 识别打检设备,全面保障产品质量。

　　产销动态协同和智能设备应用提高了供应链运转效率。公司基于动销数据,结合库存管理和

　　需求预测以驱动生产计划,确保生产的连续性和灵活性,实现订单高满足率、产能高利用率,有效降低成本;公司在物流和仓储管理上,积极采用推拉器、智能仓库等先进设备,实施带板运输、多式联运等高效解决方案,提升物流效率,兼顾了环保和可持续性,间接实现了物流配送成本的降低。

　　数字力:从渠道革命到生态重构

　　数字化作为销售增长引擎之一,可实现精准营销与全链路激活。在C端,公司通过微信扫码红包与“壹元乐享”活动,深度植入消费场景,激发C端消费者的参与热情与购买欲望,有效增强消费粘性;在B端,公司将“箱码红包”与“壹元乐享”结合,促进消费者消费开盖并扫码,反向激活终端门店及渠道返利机制,实现全链路利益共享。该模式极大地激发了渠道合作伙伴的销售积极性,形成了消费者持续复购、渠道合作伙伴分享利益、公司销售业绩稳步增长的良性循环。

　　东鹏饮料的数字化实践并不是单点突破,而是生态重构。除了营销数字化系统和供应链数字化系统,东鹏饮料还将数字化武装到内部管理。其管理数字化系统为内部精准运营提供坚实支撑。该系统可实现对人员绩效及指标的精细管理,为不同岗位的员工制定科学合理的考核标准,实时跟进工作进展与成果,提升销售团队及各部门的积极性与工作效率,并为管理决策提供客观数据依据。

　　组织力与文化力:隐形护城河的锻造

　　东鹏饮料通过校企合作和校园招聘等渠道,积极引进优质的新生代人才,为企业注入新鲜

　　血液。Z 世代人才被视为企业未来发展的关键力量,公司为他们提供了系统的培养计划和实践机会,帮助他们快速成长并融入企业文化。

　　同时,东鹏设立了专门的企业培训管理组织“东鹏管理学院”,负责设计和实施符合业务发展需求的培训项目。通过设立“领导力、营销力、供应力、专业力、通用力”五大专业模块的培训,在全集团范围内构建了一个东鹏特色的业培联动、训战结合的人才培养体系,打造真正意义上的学习型组织。

　　另一方面,东鹏深入挖掘民族品牌基因,确立了“做实企业文化,助力持续增长”的核心目标,并在“东鹏永远在创业路上”的号召下,将“文化立企”提升至战略高度。与此同时,东鹏将企业文化的内涵转化为全员共同的价值信念和利益追求。通过打造“企业文化理论体

　　系”,强化全员的认知和认同;构建“企业文化评价体系”,全面评估员工的价值观;建立“荣誉管理体系”,挖掘并表彰标杆员工,为敢于创新和挑战的员工提供展示平台。

　　七维协同:民族品牌崛起的新范式

　　东鹏饮料的实践揭示出民族品牌崛起的深层逻辑:品牌力构建价值认同,产品力打造需求锚点,渠道力夯实市场根基,供应力筑牢品质防线,数字力驱动效率革命,组织力赋能业务快速发展,文化力凝聚企业向心力。这七大要素并非简单叠加,而是通过战略协同产生乘数效应。东鹏模式打破了传统快消品企业的线性增长逻辑,其构建的生态系统既具备国际品牌的体系化能力,又保有本土企业的灵活性和创新锐度。在双循环新发展格局下,东鹏饮料的七维进化论,或许正在书写中国消费品企业高质量发展的新注脚。当传统产业与数字文明深度碰撞,这种以体系化能力构建为核心的新竞争范式,正在重塑中国品牌的世界坐标。