消费场景细分浪潮下，东鹏饮料如何实现多元突破？

　　在消费需求日益碎片化、功能诉求精细化的今天,饮料行业的竞争已从单一产品力的比拼,升级为围绕消费场景的全链路生态布局。作为中国功能饮料市场的领军者,东鹏饮料凭借其“1+6”多品类战略,不仅实现了从能量饮料巨头到全品类饮料集团的跨越,更以“精准匹配场景”的研发逻辑,重新定义了行业增长范式。

　　东鹏饮料产品家族

　　把脉消费:场景化成突围关键

　　近年来,饮料消费的底层逻辑悄然生变。消费者不再满足于产品的单一功能标签,而是更关注产品与生活场景的契合度。从尼尔森 IQ 发布的《2024 年中国食品饮料行业展望》可知,消费者对渠道、产品的选择偏好分化加剧,对产品的选择不再局限于传统品类,更倾向于根据不同需求选择饮品,如运动后补充能量、工作时提神醒脑、日常补水保湿等细分需求,推动着饮料市场进一步分化 。

　　东鹏饮料敏锐捕捉到这一趋势,通过“1+6”多品类战略(以东鹏特饮为核心,拓展电解质水、无糖茶饮、即饮咖啡等六大品类),构建覆盖全场景的产品矩阵。2024年,其营收达158.39亿元,同比增长40.63%,其中电解质水“补水啦”、无糖茶“上茶”等新品贡献超25亿元收入。这一成绩背后,是东鹏对“累点”“汗点”“轻享”等细分场景的深度挖掘,以及数据驱动的研发闭环。

　　精准对接:构建多元产品矩阵

　　作为东鹏饮料的基石产品,东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”为核心定位,精准覆盖“累点”场景。500ml大瓶装则满足下沉市场的性价比诉求,创新防尘盖设计与大容量PET瓶装完美适配户外场景,持续巩固其国民能量补给首选地位。除了经典产品,东鹏0糖特饮则采用无糖配方,在保持快速提神核心功能的同时,通过0糖配方满足都市白领、健身人群等群体的健康管理需求。消费者可根据自身需求两种版本随心切换,灵活选择。这种"大容量经典款+健康升级款"的组合拳策略,既延续了"累了困了喝东鹏特饮"的场景统治力,又通过差异化产品矩阵覆盖从蓝领到Z世代的全客群。艾媒咨询数据显示,年轻消费者已成为功能性能量饮料的主力军,而东鹏特饮凭借快速补充能量的产品优势,市占率连续四年稳居行业第一,从司机到白领,已成为国民能量补给的首选品牌。

　　功能饮料东鹏特饮

　　与此同时,随着消费者健康意识的提升以及消费场景的进一步细分,功能性饮品市场呈现出更为多元的发展态势。观研天下报告显示,2024年中国电解质水市场持续增长,运动、户外为主要场景,分别占44%、25%份额,新锐白领、资深中产及Z世代是主力消费群体,消费场景从运动健身向户外游玩、学习工作、电竞游戏等日常场景拓展。同年,“补水啦”凭借近15亿元营收、280%的增速,成为东鹏第二增长曲线的核心引擎。它精准把控“汗点”场景,以“补水”替代专业术语“电解质”,降低认知门槛,通过赞助赛事、布局校园军训与户外旅游强化运动关联,推出380ml便携装满足通勤等需求,以“日常轻量化+场景精细化”,将电解质水从小众赛道拓展成大众刚需。

　　380ml便携“补水啦”

　　另外,一项面向年薪10万以上、工作经验2年以上职场人群的调研显示,超76%的受访者每周至少饮用一次咖啡,集中在午间提神场景,其中三成已形成习惯。同时,凯度消费者指数显示超60%的Z世代在选购饮品时高度关注0糖0脂属性。东鹏敏锐把握这两大趋势,一方面以“优质咖啡豆+低糖”配方推出“大咖”系列,凭借极致性价比和畅销的生椰拿铁,通过智联招聘跨界合作深耕职场社交场景,借助现有渠道优势快速覆盖写字楼周边便利店与自动售货机;另一方面推出“上茶”系列无糖茶饮,精选优质乌龙茶叶采用传统工艺,打造出馥郁茶香与甘醇口感,以0糖0脂配方满足办公、下午茶等轻负担场景需求,成功在即饮咖啡与精品茶饮两大赛道开辟差异化优势。

　　乌龙上茶陈列图

　　智慧升级:数据驱动精细运营

　　在 Z 世代引领消费新潮流、数字化浪潮奔涌的当下,东鹏饮料从推出"扫码赢红包"活动到建立"五码关联"追溯体系,赋予商品 “数字身份证”,实现了生产到销售全程追踪,流通系统一目了然。截至 2024 年,东鹏累计不重复扫码用户达 2.4 亿,积累海量一手消费数据。通过大数据分析消费者行为偏好,为产品研发和营销决策提供支撑,有效提升市场竞争力。

　　“喝东鹏开盖赢红包”

　　东鹏饮料的“1+6”场景化战略已形成完整闭环:通过市场调研、消费者反馈、大数据以及行业动态分析等手段预判趋势性需求,与安徽农业大学、广东省农科院等机构合作加速技术落地,再通过“冰冻化陈列”“赛事赞助”等营销事件强化场景关联。这一模式正在释放更大势能——全国13大生产基地和400万终端网点支撑起供应链效率,果之茶、海岛椰等新品即将覆盖休闲聚会、户外野餐、夜间娱乐等多元消费场景,进一步拓展品牌影响力与市场版图 。

　　结语

　　在饮料行业从“流量竞争”转向“留量竞争”的当下,东鹏饮料以场景化为锚点,构建起覆盖全生命周期需求的产品矩阵。其成功印证了一个核心逻辑:只有将产品嵌入消费者生活的“毛细血管”,才能实现可持续增长。当一瓶饮料能精准匹配通勤途中的困倦、运动后的口渴、下午茶的轻享,品牌便不再是货架上的商品,而是一种生活方式。这或许正是东鹏饮料持续领跑行业的终极密码。