遇AI“换脸”带货，消费者能否索赔？

　　演员吴越近日公开发文，怒斥某自媒体账号利用人工智能深度伪造技术，复刻其肖像和声音制作带货视频。视频中，高仿的“吴越”沿用其本人外形和口吻向观众推销化妆品，不断抛出“拍1发30”等促销话术。该账号此前还用同样手法仿冒过邓亚萍、郭晶晶等奥运冠军出镜带货。事件曝光后，涉事账号被平台永久封禁。

　　只需一张照片、一段声音，借助AI工具动动手指就能合成以假乱真的带货视频，这类AI仿冒带货愈演愈烈。未经授权使用名人形象、声音带货侵犯了他人哪些权利?视频角落标一句“含AI生成”能否免责?一旦发生纠纷该谁担责，消费者能否要求退款赔偿?AI虚拟人一句“亲测有效”又能否站得住脚?

      提问1

      盗用他人“脸”和“声音”，侵犯了哪些权利？

　　传统明星代言，需要谈合同、付高额代言费、走授权流程。而今借助AI换脸、拟声工具，只要掌握公开的影像素材，短时间、低成本就能合成以假乱真的带货视频，而被仿冒者取证维权却耗时费力。成本低、变现快、追责难，一些人因此铤而走险。

　　这种“借脸”“借声音”带货的行为，从法律角度来看侵犯了他人何种权利?

　　首先是肖像权。民法典第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像;肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。第一千零一十九条进一步明确，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开其肖像。而AI换脸，正属于该法条列明的以信息技术手段伪造方式侵害他人肖像权的行为。

　　其次是声音权益。很多人存在误区，以为法律只保护肖像不保护声音。其实不然。民法典第一千零二十三条第二款规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。未经许可，模仿名人的音色、语调和说话习惯合成人声带货，和盗用肖像一样，可能构成侵权。

　　此外，人脸、声纹属于我国个人信息保护法第二十八条规定的生物识别信息，是敏感个人信息，处理时必须取得个人单独同意。2026年9月7日最高人民法院发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》进一步明确：首先，未经同意利用AI处理自然人姓名、肖像，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开的，构成对姓名权、肖像权等人格权益的侵害。其次，未经同意使用自然人声音作为训练语料，模仿其音色、语调、发音风格生成可识别合成人声的，构成对声音权益的侵害。最后，操控虚拟形象、合成声音发表不实言论、降低他人社会评价的，构成对名誉权的侵害。

　　需要区分的是，前述三种情形针对的都是未经同意使用特定真人身份的行为。如果是企业自有、不冒充任何真人的虚拟形象编造“我自己在用”之类的使用经历，由于不存在社会评价被降低的特定自然人，不构成名誉权侵害，而应按虚假宣传、侵害消费者知情权与选择权处理。

　　2024年4月，北京互联网法院宣判全国首例AI生成声音人格权侵权案：某配音演员的声音被AI化后放在平台上对外出售。法院审理认为，声音具有人身专属性，被告公司未获合法授权即使用其声音开发产品，构成侵权。2026年3月，广州互联网法院将该规则延伸至直播电商：主播杨某工作期间使用工作室注册运营的账号带货，离职时明确不得再用其肖像、声音，该账号仍发布其直播切片，并利用其肖像、声音进行AI实时直播，法院认定账号运营方与前用工单位构成共同侵权。

       提问2

      视频角落标了“含AI生成”，能否免责？

　　有造假者辩称：我在视频角落标了“含AI生成”，已经尽到提示义务，没有侵权。然而，这个说法并不成立。标注AI生成，只说明没有隐瞒技术手段。是否侵权，核心取决于是否获取权利人同意、内容是否真实，二者不能混为一谈。

　　我国对AI生成内容设置标识义务。《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条提出，人脸替换、合成人声等可能导致公众混淆误认的，应当在生成内容的合理位置、区域进行显著标识。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十七条同样要求，直播间运营者使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应依法标识并持续向消费者提示该人物由AI生成。

　　但标识义务属于行政合规要求，无法抵消两项核心法律风险：一是是否经过肖像权人、声音权人的同意，二是内容是否为虚假宣传的情况。标注“AI生成”，只能说明没有隐瞒技术手段，却不能抵消未经同意盗用他人形象声音的人格权侵权，也不能阻却虚假广告、消费欺诈的认定。更何况，把提示文字缩成角落一行小字或一闪而过，本身就不符合“显著标识”的法定标准。

　　一句话总结，标注AI生成不等于免除侵权责任。若是连“显著标识”都未做到，还会叠加合规过错，责任只重不轻。

       提问3

       买了“AI仿冒带货”物品，消费者能否主张退赔？

　　AI仿冒带货往往牵涉多方，博主、商家、MCN机构(即直播营销人员服务机构)、平台等，责任需分层看待。

　　一是直接制作、发布视频的自媒体博主，即直播间运营者，是首要责任主体。《直播电商监督管理办法》第三十四条第二款明确，直播间运营者、直播营销人员不得利用AI等技术手段编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传。博主未经同意合成名人形象声音带货，既要向被仿冒者承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等责任，也要对消费者承担虚假宣传的责任。若符合虚假广告认定标准的，还应依照我国广告法第五十五条规定接受行政处罚。

　　二是供货商家、广告主也难辞其咎。我国广告法第四条要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主对广告内容真实性负责;该法第二十八条把虚构使用效果、信息与实际不符并影响购买列为虚假广告。商家花钱购买、投放这种仿冒视频引流，作为广告主应对广告内容的真实性承担相应责任，与博主的责任并行不悖。

　　三是MCN机构负有管理核验义务。《直播电商监督管理办法》对这类机构专章设定义务，要求其完善招募机制、核验直播营销人员身份信息，加强培训，并与合作方核验信息、签订书面协议，明确直播内容管理和消费者权益保护等义务。若仿冒账号由MCN机构孵化运作，机构未尽核验、管理义务，市场监管部门可依据该办法第六十四条责令整改，拒不改正或情节严重的，依法予以处罚。

　　四是平台，不能以“删号”代替“担责”。我国电子商务法第三十八条规定，平台知道或者应当知道平台内经营者侵害消费者合法权益、未采取必要措施的，依法承担连带责任。民法典第一千一百九十五条的“通知—删除”规则要求，平台接到权利人通知后应及时采取删除、屏蔽等措施，未及时处理的，对损害扩大部分承担连带责任。《直播电商监督管理办法》第十七条、第十九条也分别要求平台采取有效措施防范、处置利用AI假冒他人进行商业宣传，并在知道或者应当知道有其他侵害消费者合法权益行为时，依法采取必要措施。

　　对于消费者而言，合法的退赔主张能够得到法律支持。从买卖合同角度，消费者有权要求退货退款。若经营者构成欺诈，消费者可依据消费者权益保护法第五十五条第一款，要求增加赔偿，金额为价款的三倍，不足500元的按500元计。《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》也明确，利用AI实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，对惩罚性赔偿请求可予支持。如涉及食品、保健食品、医疗器械等关系生命健康的商品或者服务，虚假广告造成消费者损害的，可依据我国广告法第五十六条，广告经营者、发布者、代言人不问过错即与广告主承担连带责任，消费者索赔渠道更加多元。

　　同时，AI仿冒带货的责任并不止于民事赔偿和行政处罚。《直播电商监督管理办法》第六十七条明确，涉嫌犯罪的依法移送司法机关追究刑事责任。司法实践中，以AI换脸拟声骗取财物、数额较大的，可能构成诈骗罪。非法获取他人人脸、声纹等生物识别信息的，可能构成侵犯公民个人信息罪。带货商品属于假冒注册商标商品或不符合安全标准的食品、化妆品的，还可能构成相应罪名。

      提问4

      AI虚拟人“亲测有效”代言，边界在哪里？

　　除了盗用真人形象的恶性仿冒，另一种AI带货模式更为普遍：奶粉、化妆品、保健品等品类的直播间里，不少企业使用自有AI虚拟人出镜，以第一人称说“亲测有效”“我自己天天在用”。这种情况合法吗?

　　首先，这类话术触碰了我国广告法第二十八条规定的虚假广告红线。此外，该法第三十八条第一款明确，代言人作推荐、证明应当依据事实，不得为其未使用过的商品作推荐、证明。AI虚拟人并非真实消费者，不可能实际试用产品，如其宣称“亲测”“自用好物”，属于虚构使用效果与虚构使用经历，可能构成虚假广告。

　　其次，部分特殊品类还有更严格的禁令。我国广告法第十六条、第十八条分别规定，医疗、药品、医疗器械广告和保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。这项限制不会因为出镜主体换成AI虚拟人而失效。市场上那些挂着AI虚拟人、自称“可接开箱、测评、沉浸式吃播”的账号，若对普通食品宣称保健功效，作出不实体验证明，同样违法。

　　当然，也要区分“合法应用AI”和“违法仿冒”。企业使用原创、自有、不冒充任何真人的虚拟形象，如实介绍产品信息、显著标明AI生成、不虚构使用体验、不触碰禁代言品类，法律并不禁止。需要规制的从来不是技术本身，而是未经授权、虚假骗人的恶劣行为。

      延伸思考

      如何堵漏？平台不能停留在“删号了事”

　　此次，涉事账号被永久封禁，大快人心，但“删号”只是事后止损，堵不住不法分子“换个马甲”重来。目前，直播电商已成为主流消费场景之一。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV(商品交易总额)超5万亿元，占网络零售额近三分之一。然而，业态越大，监管越不能留白，治理AI带货乱象，必须把防线前移。

　　事前，平台要落实实名身份动态核验机制，完善AI生成内容标识核验，针对名人肖像、禁代言品类建立智能拦截规则，不让“无授权仿冒”视频轻易上架。事中，要靠动态监测、实时巡查，识别换脸拟声和虚假话术，一经发现即快速下架，并鼓励通过先行赔付等方式及时化解争议，而不是等权利人发声维权后才被动处置。事后，用好黑名单制度，对违法主体实施联动惩戒，防止换号复活，并及时将线索移送市场监管、网信部门。

　　与此同时，监管部门应细化认定标准，司法机关统一裁判尺度，行业组织出台自律规范，多管齐下，才能让AI标识真正可识别、让违法主体责任可追溯。

　　(作者：陈渝欣 单位：北京市朝阳区人民法院)