火了的张同学 能打通抖音下沉路吗？

　　火了的张同学 能打通抖音下沉路吗?

　　红星资本局注意到，最近，一个名为“张同学.”的抖音账号火了。

　　据百度指数显示，从上个月月底开始，关于张同学的相关话题讨论度不断增加，近日该项数据更是创下新高。

　　截至2021年12月7日，在抖音更新视频仅两个月左右的张同学，抖音粉丝量已经突破1400万。

　　从张同学账号内容来看，视频内容主要是拍摄张同学的农村生活日常，每条作品像是以记流水账式的形式呈现，记录自己起床、穿衣、叠被、刷牙、洗脸、做饭、吃饭、喂鸡猫狗等这些日常行为。

　　因此张同学也被网友称为“写实派李子柒”、“粗糙版李子柒”。

　　张同学“爆火”，也引发不少网友对该账号爆火原因展开分析，有网友从视频运镜手法出发，也有网友从视频细节捕捉出发，但除了内容本身这些引人入胜的点以外，站在拍摄以外的抖音以及代表无数“张同学”的下沉用户来说，张同学爆火的意义绝不仅限于此。

　　1 爆款制造机：抖音

　　短视频，无疑是当下移动互联网时代的流量之王。根据极光数据发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，移动网民人均APP单日使用时长为5.5小时，其中短视频行业用户时长占比为31.6%，较去年同期增长4.7个百分点;也就是说，全国网民使用手机时近三分之一时间都在看短视频。

　　而目前国内的短视频赛道中，呈现出抖音与快手(01024.HK)双王称霸的局面，但两者相比，目前抖音的MAU(月活跃用户人数)及DAU(日活跃用户人数)相关用户数据都要高于快手。

　　重视爆款内容的搭建 平台倾向于把流量分给头部KOL

　　抖音的上线时间要晚于快手，2016年9月抖音上线，根据QM数据显示，彼时快手已经有近4570万DAU，但随后在较短时间内，抖音在用户规模上反超快手，其主要原因在于抖音与快手的内容分发机制不同。

　　两者相比，抖音内容分发模式，以算法为核心，将数据最好的内容推送给最多的用户。快手内容分发模式，是算法和社交推荐的结合，较之抖音，对用户关注了的创作者内容，赋予更大的权重。

　　也就是说，抖音内容分发模式是消费者友好型，快手内容分发模式是生产者友好型。在抖音模式下，消费者的信噪比更高;而快手模式下，生产者的内容即使没那么优质，依然可以触达自己的粉丝，因为平台强调“流量普惠”原则。

　　所以红星资本局看到，抖音更重视爆款内容的搭建，平台倾向于把流量分给头部KOL(关键意见领袖)，打造爆款内容;对于一个初入短视频的内容创作者，同一条内容，发布到这两大平台上，较大概率上，在快手的阅读量会高于在抖音的阅读量。

　　内容分发

　　以消费者的体验感优先

　　根据克劳锐数据显示，截至2020半年报，对比快手与抖音的1000名KOL，快手的千万级KOL占比为15.4%，总覆盖量仅为11亿;抖音的千万级KOL占比70.4%，总覆盖粉丝量达46亿粉丝;也就是说，抖音上的头部大V更加集中，这个部分群体覆盖了较多的粉丝群体。

　　总结而言，在所有以内容为核心的分发平台中，由于商业生产者天然的多端分发属性，抖音后来居上，关键点在于内容分发上以消费者的体验感优先，而生产者的体验感次之，这也使得抖音迅速实现了用户大规模扩张。

　　但如果平台的逻辑并不是内容，而是制作内容的人，那么内容生态体现的就是另一个故事。因为此时平台看似在分发“内容”，实则是分发内容背后的“人”。那么为了让每个生产者都有保底的流量支持就显得更加重要。所以，这也是抖音迟迟无法在“同城”这一板块上超越快手的原因。

　　两种内容分发机制或许各有千秋，但就“张同学.”事件来说，属于典型的短期爆款案例;除了“张同学.”本身内容足够吸引用户外，也离不开抖音在内容分发上偏向于“爆款制造”的属性，因此“张同学.”这样的爆款在抖音身上出现也就并不意外。

　　2 抖音与张同学

　　像张同学这类聚焦于乡村生活题材的内容生产者，一方面有可能提高抖音相对于快手较薄弱的下沉用户群体黏性;另一方面也可以在以农村为主的公域流量中，寻找新的增长点。

　　在公域流量中寻找新的增长点

　　再回到张同学的内容本身，始终围绕着东北农村的日常而展开，因此视频勾起了不少曾经或正生活在农村的用户情感共鸣。有观点认为，张同学的出现，可以使抖音平台借机加速推广下沉市场，新增偏向快手平台调性的“写实”标签，进一步切割短视频行业的这一块蛋糕。

　　“张同学.”这个抖音账号身上的个人标签有“单身汉、农村、日常生活”。而事实上，这些个人标签所对应的个人用户，也确实是目前抖音上相对缺乏的用户群体。

　　根据艾媒咨询2020年7月发布的数据显示，抖音用户性别比例分布更均衡，男女比例分别为48.7%和51.3%;而快手相对男性用户更多，男女比例分别为59%和41%。

　　从地域分布来看，快手分布在三线及以下城市的用户占比为68.49%，而抖音则为62.68%。也就是说相比于抖音，快手的下沉用户占总用户数更多，更能抓住下沉市场用户心智。

　　另外，有细心的网友注意到，张同学的每一条视频下面都有一个“新农人计划2021”的标签。“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的活动，而快手也曾在2019年上线“三农快成长计划”。据抖音官方介绍，“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作。

　　据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国移动互联网用户规模达9.86亿，渗透率超70%;在4.16亿的非网民群体以农村地区为主，占62.7%，是公域流量新的增长点，艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿，近乎全民普及。

　　根据目前抖音的MAU变化情况看，从2020年开始，抖音(不含抖音极速)MAU就开始呈现天花板，月活用户始终维持在6亿左右。

　　也就是说，像张同学这类聚焦于乡村生活题材的内容生产者，一方面有可能提高抖音相对于快手较薄弱的下沉用户群体黏性;另一方面也可以在以农村为主的公域流量中，寻找新的增长点。

　　实际是想要电商的转化率

　　从目前短视频平台的变现方式看，广告、直播、电商为三大核心变现模式，其中广告和直播打赏较为成熟，而电商业务发展更为迅速，未来想象空间也更大;同时随着短视频平台的不断发展，基于平台用户需求的商业化还会出现在影视、游戏、知识付费、本地服务等多个领域。

　　根据快手2021年第三季度财报显示，线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%，为第一大收入来源，营收占比达到53.2%;直播收入77亿元，同比减少3%，其他服务收入19亿元，同比增长53.0%。

　　对于直播电商这一块巨大的市场蛋糕，在电商业务的驱动逻辑上，抖音强调“兴趣”，而快手则强调“信任”。

　　据CBNData数据显示，在快手上被种草/购买商品人数达76%，其中40%是因为信赖主播，33%出于对主播的喜爱。据2020快手用户及营销报告，在快手带货实力榜top30中，95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表演，传递信任情绪。

　　而抖音的直播电商业务与抖音整体用户画像一样，电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市，更认品牌，客单价更高，但单用户付费转化率却相对较低。根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》报告显示，2020年6月-12月期间，抖音平均客单价为385元，而快手仅为162元。

　　另外，从抖音今年5~6月几大头部主播的带货情况来看，“直播间看热闹的观众依然是大多数”，大部分“头部主播”其付费转化率都在5%以下。而对比快手，快手的前五大主播的转化率从基本都能维持在5%以上，部分主播的付费转化率可以高达20%以上。

　　思考

　　张同学对抖音具有一定的启迪意义

　　就抖音的电商直播业务而言，虽然掌握了更为核心的流量密码，但快手拥有更多的高黏性用户，且基于信任电商之上，除了付费转化率相比抖音更高之外，用户的退款率也相对更低，好评率会相对更高。而快手的下一步或许是提高其客单价以提高货币化率，从电商业务中赚更多的收益。

　　对于抖音来说，就张同学这一爆款，或许也可以为抖音未来在下沉市场提供更多的想象空间。

　　一方面可以持续发力农产品这一领域，通过高频打入低频市场，使得更多用户慢慢养成消费习惯;另一方面，以张同学为代表的这一类亲民朴实的内容生产者，确实可以吸引不少路人缘，为抖音的变现打下更坚实的基石。

　　张同学的大火，对于抖音而言确实是惊喜。不管张同学最后通过何种方式变现，对抖音而言，无论是平台的内容生态还是企业商业化体系上，都给出了一定的启迪意义。

　　成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧