从寄往同乡到行销全球：老字号月饼出海不止乡愁

　　中新网杭州9月25日电 (钱晨菲 祝子杨)走进知味观湖州安吉生产基地，智能化生产线有序运转，经过配料、包馅、烘烤、冷却等工序，一只只月饼陆续装盒。该基地日产能超过100万只，产品除供应国内市场外，也销往海外。

　　“今年的月饼出口市场已经覆盖美国、加拿大、澳大利亚以及德国等地。”杭州知味观食品有限公司销售负责人朱志东介绍，目前海外销售以商超等线下渠道为主，欧美市场也在布局线上渠道。截至目前，企业今年月饼出口货值已达300万元。

　　中秋佳节来临，浙江老字号月饼进入产销旺季。在出海方面，与往年更多面向华侨华人市场不同，如今，一些企业正尝试拓展新的消费群体，并通过产品调整、渠道拓展等方式寻找海外市场增量。

　知味观浙江湖州安吉工厂的月饼生产车间内一片忙碌。受访者 供图

　　多元消费群体崛起

　　对于不少海外华侨华人而言，月饼是中秋佳节寄托乡情的一味传统食品。但伴随中国糕点加速进入海外市场，新的消费群体正在出现。

　　浙江五芳斋实业股份有限公司国际业务中心副总经理李雁飞介绍，目前五芳斋海外月饼消费者以华侨华人为主，但今年外籍顾客数量增长明显。

　　作为以粽子闻名的中华老字号，五芳斋已有20多年粽子出口经验，2025年开始布局月饼海外业务。今年以来，其月饼出口已突破75万只、60吨，同比增长超100%。

　　这一变化也出现在具有鲜明地域特色的传统月饼中。在温州苍南，具有300多年历史的瓯式月饼借助侨乡网络走向海外，当地瓯式月饼行业协会会员单位达135家，产品除销往全国各地，也出口法国、意大利等国家和地区。

　　市场消费群体的变化，也让老字号企业开始重新审视海外市场的产品需求。

　　浙江省老字号企业协会秘书长曾方荣分析，基于企业自身拓展需求，近年来越来越多的老字号企业开始寻找海外增量市场。与此同时，企业产品标准化水平、跨境运营能力不断提升，也为传统糕点走出去提供了条件。

　　多重改变破除出海壁垒

　　消费群体扩大后，如何让中式月饼适应不同海外市场，成为企业必须面对的问题。

　　产品适配是第一道关口。朱志东介绍，知味观目前出口主力为苏式月饼以及江南特色品类，西湖龙井茶流心月饼、临安山核桃月饼等产品受到海外市场关注。因长途储运条件制约，企业需要根据不同市场选择出口品类。目前研发团队也在攻克保质期难题，进一步拓宽可出口产品范围。

　　各国食品监管法规差异，则是企业出海面临的另一道门槛。

　　李雁飞介绍，不同国家在食品配方、标签、添加剂等方面要求不同。比如月饼出口欧洲时，蛋液、蛋黄等原料需要符合当地准入目录，企业需要根据要求筛选合规供应商，并准备相应的入关文件。

　　口味和包装也需要因地制宜。五芳斋通过海外渠道收集消费者反馈，根据不同市场需求调整产品口味;针对部分海外市场对环保材料的关注，相应调整礼盒包装。

　　在企业探索之外，服务体系也在为老字号出海提供支撑。

　　曾方荣介绍，浙江省老字号企业协会近年来围绕企业出海开展政策咨询，帮助企业了解出口业务涉及的政策和流程;开展资源对接，联动商务主管部门、省内具备出口资质的企业以及专业培训机构，并通过海外资源对接等方式，为企业寻找海外渠道和合作伙伴。

　　推动节庆糕点走向日常消费

　　月饼具有鲜明的节令属性，而对于不少海外消费者而言，中秋节的文化并非天然熟悉。突破“节日限定”，成为企业拓展海外市场的又一思路。

　　“相比月饼，外籍消费者目前更偏爱我们的江南风味糕点，如荷花酥、桂花糕、桃花酥等，这类产品更多被用于喝咖啡、下午茶等日常消费场景。”朱志东说。

　　知味观正在尝试让部分传统糕点摆脱节庆限定。过去一些喜字饼、吉祥如意糕等产品主要在特定节庆销售，如今已实现常年销售，并根据不同节庆和消费场景调整产品组合。

　　五芳斋也在稳步推进海外业务，一方面深耕现有市场，通过产品组合、铺货和电商渗透寻找新的增长空间，另一方面根据市场需求有序开拓。

　　曾方荣说，协会将继续围绕企业实际需求，做好政策咨询和资源对接，帮助更多浙江老字号企业出海。(完)