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媒体专访:李宁首席执行官张志勇 打造中国原创冠军产品

2012-01-13 17:24:46 来源:北新网 字体:     浏览次数:

从“一切皆有可能”到“让改变发生”

记者:李宁的口号从之前大家非常熟悉的“一切皆有可能”变成了“让改变发生”,这是出于一个怎样的考虑?

张志勇:品牌口号的来源主要是两方面:

第一个是从消费者开始,这是最关键。我们2003年的时候,做“一切皆有可能”的口号,当时在中国做了大样本的消费者行为思维调研,中国经济发展迅速,每个人情绪里觉得我只要去改变,什么都能成功。当时我们觉得这个主调非常清晰,所以我们抓住社会主流推出了这个口号。但是到了大约2007年、2008年的时候,我们发觉整个社会很多人也产生了莫名恐慌,非常浮躁,贫富差距越来越大,不知道将来会走向哪儿。所以我们那个时候提出了你只要改变,积极向上,这些困难一定是被克服的,一定是往上的理念。从“一切皆有可能”到“让改变发生”。关键点还是来源于这个时间段里面,中国消费者这种心态的改变。我觉得品牌一定要抓住社会主流,这个是我们品牌的来源。

第二个方面,既然提出这个口号,我们对中国的消费者就有承诺,将来我们自己也要在产品、营销各个方面改变。这种品牌口号连接点其实就在于消费者跟我们的自身。把两者连接在一起,往一个方向不断积累,这个时候消费者就能记住这个“让改变发生”是有意义的,是正面的。

记者:说到改变,意味李宁产品今后也会有一些改变吗?

张志勇:是的,这次跟2003年做新品牌口号推出,非常不一样,这次改变更加完整,这次核心是从定位开始考虑的,考虑了我们的定位,将来品牌的个性以及相应的营销、产品线都要发生改变。

过去那么多年我们在产品做了很多原创,我们觉得就得做不一样的东西,才能生存下去。但这个过程其实弯弯曲曲,主要在于我们定位不清。当定位非常清楚,往目标去走才有意义。那么多年,在设计领域,我们得到的国际大奖都有规律。第一,它跟中国的文化主流相连接。第二,它是运动鞋功能解决的方案,光有概念不解决功能时不行的。所以这两个是个结合点。所以,当你把这些定位跟消费者连接的时候,大家觉得你是独特的;当你没有定位的时候,你发觉这个东西是挺好的,但是是不是属于你的。

 

李宁新产品主抓功能性 有颗中国智慧心

记者:可以具体介绍一下李宁在高端产品技术研发和人体工学科研领域的一些成就吗?

张志勇:我们新定位会往两个方向去走。第一个会往功能性产品走,这是体育品牌最关键部分,比如说跑步鞋的底纹跟篮球鞋的底纹,设计结构以及材料配方完全不一样。另外,我们在品牌最上层要有自己的定位。我们在这里面定位的核心叫中国智慧。希望把自己的身心很好结合在一起,就像中国人说的天人合一,浑然天成。中国在运动项目上的一些强项都是跟这些概念连接在一起的。

从做品牌的角度来说,当你觉得这些概念是我们的固有资产,就会形成自己独特定位,研发各方面就要往那个方向去走。我们最近做了一款新风衣,好像已经被吉尼斯记录收为世界上最轻的一款风衣了。这个轻盈的感觉跟我们品牌定位是相符合的。如果我们不断在技术上突破,时间一长消费者就知道哦轻盈的东西李宁是做得最好的,这样定位就形成了,所以关键是要定位。

记者:李宁一直是保持和国外优秀运动资源合作,选择代言人有怎样的考虑和标准

张志勇:还离不开定位说。我们品牌以往积累了非常好的资产,或者说叫独特的资产,我们有五个金牌队,历年来在消费者心目中李宁品牌和五个金牌队的结合是非常紧密的。消费者认为你能够代表中国体育,中国骄傲。在将来体育资产的发展里面,这部分是我们宝贵的资产,我们不会把它扔掉的,继续会在这个基础上跟消费者做一个强的链接点。

其次,第二个我们觉得要跟将来定位中运动品类的发展更紧密连接。我们09年开始做羽毛球,因为相对于体操跟射击这类运动项目,它的商业化基础比较好。

那就使得我们运动品类的发从生意跟品牌两方面兼顾。所以我们将来会兼顾代表中国体育的荣誉感,和冠军、金牌在一起。另外,我们考虑中国哪些运动项目能从生意跟品牌两个角度发展。最后,做代言人做赞助还有一个关键在于个性。林丹有他的个性,他的个性符合我们拟人化的品牌定位。我们希望找什么运动员?通俗说是有智慧的,打球时不单是力量,会把心跟身都结合,非常聪明的去打球,可能慢慢就会形成我们的定位,我们的个性。

记者:刚刚你有介绍到李宁有五个金牌队,明年就是我们的伦敦奥运会,你对这五个金牌队有一些什么样的预期、希望吗?或者你觉得明年他们会对李宁的产品产生一些什么样的品牌影响?

张志勇:已经给五个金牌队进行一些产品的创新,因为每个大赛其实都是品牌展现的机会,第一展现的机会是创新的产品,让运动员在场上发挥他们的成绩,这是始终要坚持的;第二个方面给我们可能带来品牌的回报,会继续把我们代表中国冠军,中国体育这种感觉进行资产持续积累,这个是我们最终要达到的目的。

 

中国品牌想要快速改善,需要定位明确

记者:李宁作为中国的运动先进品牌,你觉得国内运动品牌和国外的运动品牌有什么样的不同,有什么样的区别?

张志勇:耐克、阿迪大约七几年进中国,中国体育品牌的成长是从八十年代末,九十年代初开始的,过去的二十年来看,中国体育品牌的成长主要是靠两个因素:第一个是成本优势,第二个靠分销。它更熟悉中国,因为零售是非常地区化的一个生意,它知道怎么样跟各地的人打交道,很好的拿到房开店。过去二十年中国都是靠这个来积累的。

我们积累了中国体育冠军,一个独特的资产,而且可以区隔化的。另外可能中国品牌需要快速改善,就是回到定位,要有自己的东西,在定位之下产品创新,加上营销整合流程。四个点:定位、产品创新、品牌创新、整合营销,我们的品牌才能变为国际品牌。

 

08年以后 国内体育用品市场增长速度下降三分之二

记者:目前国内整个体育用品这个行业,总体发展好像是不如前面两年迅猛,你如何分析现在整个的行业?李宁在这方面有做哪些应对?

张志勇:应该是2008年以后,整个体育用品的增长速度大约是2008年以前十年的三分之一,增长速度下降了三分之二。我觉得是两个因素决定的,第一个是消费升级,消费者用惯了相对普通的产品后,会越来越挑剔。这种挑剔在设计、情感、功能等各个方面叫消费升级。这个转变所有的产业都会存在。

第二个方面我觉得非常大的改变是成本结构,对我们行业的影响就是整个加工成本,比如说我们没有工厂,所有人工成本就要跟前端的价值链合作,过去三年平均每年的上涨幅度大约在15%20%,非常厉害。同时我们零售商的终端,店员的成本也快速的上升。所以要盈利的话,要凭效,价格也高,你才能盈利,这个价格背后是什么?就是你的品牌,你的品质,你的产品创新。你发觉它自然而然就走到那个阶段去了。

我觉得这两个因素是产业发生的一个根本的动力吧。过去的一年半里面遇到这个情况以后,我们短期其做了两件事,第一个就是让我们的零售商能够承受这个成本上升的压力,快速给他们多些扣点的折让,有盈利空间,其实公司承受了很大的压力,从去年到今年我们的毛利跟净利润率都是在下降,有三个点直接让给零售商了。作为品牌来说,要多家赢才能赢的,零售商愿意做我的生意,我们才能生存下去。

第二我们在通路结构上做了很多的改善,比如说以前没有清货通路,一个正价店老品跟新品混在一起做,那对品牌的影响会非常大。最近十二个月里我们的清货通路建立起来了,以后把新品跟老品分开,它最终的目的就是维持我们品牌的形象。

记者:国内体育用品这两年增长不那么快了,是不是因为奥运会在2008年举办,当年对国内国民对体育的热潮,追捧,影响力是非常大的。这两年稍微有一点远离是不是会有这样的影响?明年马上是伦敦奥运会,你觉得国外的这样一个奥运会,对国内国人的体育运动热潮会有影响吗?

张志勇:奥运是比较特殊,其他国家除了奥运可能有足球、世界杯,在中国来说有奥运有些历史的原因,不光代表体育本身,还代表中国骄傲啊,它不是体育一个领域,政府也在宣传,PR做得非常多,大家非常重视它。以往来看每隔四年,只要有奥运年,增长都会快一点,基本上有一个正相关。

但因为2008年是主场,2012年伦敦奥运会是客场,确实有很大的不一样,还有时差,我觉得它的意义还是在于转变人的这种生活方式,赛事是特别影响,但它是潜移默化的,不会一下子爆发,慢慢会增长上去。

记者:作为企业管理,无论设计还是研发,其实都是拼的一些人才。我们李宁在人才这块,就是引进或者培养这块有些什么样的心得或者介绍?

张志勇:其实过去的五、六年公司在人才发展的流程做了很多,比如说怎么样去回顾人才,在一些工具各方面,培训方面做了很多。下一步要做得更好的是把公司最核心的文化作为我们最苛刻的一个标准。我越来越体会到,找一个人除了重视知识技能,更主要的是在一个团队里面怎么样有一个核心的文化。

知识、技能在时间段里面总能学会,没核心文化,他会整个破坏,就跟我们平时所说的,这个人怎么在这里面老是觉得是个异类?如果表扬异类的话,那就会把其他人全打击掉,我们最近一直想跟高层想,怎么样把我们公司的一些核心文化,用行为表现出来。比如说要评估一个雇员他是好是坏,要看哪些行为是消费者导向?把我们的核心文化跟雇员的核心行为紧密连接,这方面我觉得是一点容忍都不能要有。如果一旦容忍,就会使得我们的文化会松散,因为这个松散就会使得公司就没有战斗力,所有的执行都没意义了。

记者:李宁公司招聘了很多我们之前的一批运动员,这是出于怎样的考虑?

张志勇:我们有一个特殊的部门叫运动营销部,跟运动员打交道的,我就说他有两个层次:最基础的就是跟运动员做服务,他们去给运动员做服务跟我们完全不同级别,我去那儿当一个最低级的员工,可能未必合格,运动员跟运动员有自己的语言。因为他们在赛场上交流的感觉不一样的,所以这是一个关键。

第二个方面,真正做得好的运动营销能从运动里面挖到行为跟文化。比如说他了解这个运动规则,当他发现运动员有特别动作的时候,他告诉市场人员,市场人员就会把这个东西变为一个创意,消费者会被这个创意吸引。所以这个运动营销,我觉得只有运动员才能够发现,外人只能听听他说。

记者:你心目中希望李宁呈现给大家的是一个什么样的形象?

张志勇:人都有他的价值观,如果把我们公司变为一个人的话,我希望他的本质就像刚才说的,非常智慧的,做任何事情能够身心合一;外在个性是一个非常阳光,积极,行为非常直接的,让人能够看得透的,干干净净的人。

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